@phdthesis{Haeberle, type = {Bachelor Thesis}, author = {Uschi H{\"a}berle}, title = {Werbewirkungsanalyse im Umfeld von Sport-Live-Sendungen}, url = {http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:gbv:916-opus4-5280}, pages = {58}, abstract = {a) Fragestellung Das Forschungsgebiet der Werbewirkung besteht bereits seit {\"u}ber hundert Jahren, dennoch ist bis heute kein Konsens auf diesem Gebiet gefunden. Marketing-Experten sind beim Thema Werbewirkung abh{\"a}ngig von Wissenschaftlern aus anderen Forschungsgebieten, wie Kommunikations-, Verhaltens- oder Neurowissenschaftlern, was eine generelle Zielfindung zus{\"a}tzlich erschwert. Weiterhin haben die Marketer die Schwierigkeit, dass durch zunehmende Effizienz in ihren Unternehmen verst{\"a}rkt Wirkungsnachweise f{\"u}r die get{\"a}tigten Kommunikationsma{\"s}nahmen gefordert werden. Aus der vorherrschenden Menge an Modellen, Kennzahlen und Methoden f{\"u}r Wirkungsnachweise erschwert sich die Auswahl des geeigneten Messungswegs. Zudem erscheinen regelm{\"a}{\"s}ig neue Studien, die h{\"a}ufig zus{\"a}tzliche Daten in die Diskussion einbringen, w{\"a}hrend die Systematisierung vorhandener Daten vernachl{\"a}ssigt wird. b) L{\"o}sungsansatz Aufgrund dessen ist es notwendig, eine Einordnung und Strukturierung der bestehenden Methoden und Modelle vorzunehmen und diese auf ihre Aussagekraft und Anwendbarkeit zu pr{\"u}fen. Durch eine Darstellung sowohl der klassischen Sichtweise als auch der des Neuromarketings kann ein {\"U}berblick {\"u}ber die differierenden und sich erg{\"a}nzenden Ma{\"s}nahmen gewonnen werden. Anhand der Evaluation einzelner Instrumente ist es m{\"o}glich, die passenden Optionen f{\"u}r den Wirkungsnachweis der geforderten Ziele zu bestimmen. c) Ergebnisse der Arbeit Die vorliegende Arbeit wird zeigen, dass vor allem innerhalb von Studien zur Werbewirkung teilweise widerspr{\"u}chliche Resultate auftreten und die Problematik damit erschwert wird. Die klassischen Methoden ergeben in ihrer Grundstruktur durchaus Sinn und sind nicht aus der Werbewirkungsforschung auszuschlie{\"s}en. Auch wenn inzwischen sehr viel mehr Hoffnung in die neurowissenschaftliche Forschung gelegt wird, ist die klassische Sichtweise unabdingbar. Dennoch muss anerkannt werden, dass das Neuromarketing wichtige Schl{\"u}sselerkenntnisse {\"u}ber das Gehirn des Konsumenten ans Licht gebracht und damit einen gro{\"s}en Schritt in der Wirkungsforschung bewirkt hat. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass diese Disziplin derzeit noch zu jung ist, um von ihr eine Offenlegung des Konstrukts der Werbewirkung zu erwarten. d) Resultierende Folgerungen Als Resultat der Untersuchung l{\"a}sst sich festhalten, dass zwar keine einheitliche L{\"o}sung zur Durchf{\"u}hrung eines Wirkungsnachweises gegeben werden kann, aber dass sich je nach Ziel der Kommunikationsma{\"s}nahme einige Methoden besser eignen und andere weniger. Die Methoden des Neuromarketings sind als wichtige Erg{\"a}nzung in der Wirkungsforschung anzusehen und sollten dahingehend auch genutzt werden. Nur aufgrund der vergleichsweise teuren Untersuchungskosten ist dies bisher den finanziell gut gestellten Unternehmen vorbehalten. Kleinere Unternehmen sollten daher versuchen die bisherigen Erkenntnisse zu nutzen und auf die eigene Perspektive zu adaptieren. Im Allgemeinen sollte die Werbewirkungsforschung sich weiterhin darauf konzentrieren die bestehenden Indikatoren, die in einer Vielzahl vorhanden sind, zu systematisieren und in Beziehung zueinander zu setzen. Denn mehr Indikatoren bringen nicht zwangsl{\"a}ufig mehr Aufschluss in die Problematik und ein Indikator allein ist keinesfalls in der Lage das gesamte Konstrukt der Werbewirkung widerzuspiegeln.}, language = {de} }