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Werbewirkungsanalyse im Umfeld von Sport-Live-Sendungen

  • a) Fragestellung Das Forschungsgebiet der Werbewirkung besteht bereits seit über hundert Jahren, dennoch ist bis heute kein Konsens auf diesem Gebiet gefunden. Marketing-Experten sind beim Thema Werbewirkung abhängig von Wissenschaftlern aus anderen Forschungsgebieten, wie Kommunikations-, Verhaltens- oder Neurowissenschaftlern, was eine generelle Zielfindung zusätzlich erschwert. Weiterhin haben die Marketer die Schwierigkeit, dass durch zunehmende Effizienz in ihren Unternehmen verstärkt Wirkungsnachweise für die getätigten Kommunikationsmaßnahmen gefordert werden. Aus der vorherrschenden Menge an Modellen, Kennzahlen und Methoden für Wirkungsnachweise erschwert sich die Auswahl des geeigneten Messungswegs. Zudem erscheinen regelmäßig neue Studien, die häufig zusätzliche Daten in die Diskussion einbringen, während die Systematisierung vorhandener Daten vernachlässigt wird. b) Lösungsansatz Aufgrund dessen ist es notwendig, eine Einordnung und Strukturierung der bestehenden Methoden und Modelle vorzunehmen und diese auf ihre Aussagekraft und Anwendbarkeit zu prüfen. Durch eine Darstellung sowohl der klassischen Sichtweise als auch der des Neuromarketings kann ein Überblick über die differierenden und sich ergänzenden Maßnahmen gewonnen werden. Anhand der Evaluation einzelner Instrumente ist es möglich, die passenden Optionen für den Wirkungsnachweis der geforderten Ziele zu bestimmen. c) Ergebnisse der Arbeit Die vorliegende Arbeit wird zeigen, dass vor allem innerhalb von Studien zur Werbewirkung teilweise widersprüchliche Resultate auftreten und die Problematik damit erschwert wird. Die klassischen Methoden ergeben in ihrer Grundstruktur durchaus Sinn und sind nicht aus der Werbewirkungsforschung auszuschließen. Auch wenn inzwischen sehr viel mehr Hoffnung in die neurowissenschaftliche Forschung gelegt wird, ist die klassische Sichtweise unabdingbar. Dennoch muss anerkannt werden, dass das Neuromarketing wichtige Schlüsselerkenntnisse über das Gehirn des Konsumenten ans Licht gebracht und damit einen großen Schritt in der Wirkungsforschung bewirkt hat. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass diese Disziplin derzeit noch zu jung ist, um von ihr eine Offenlegung des Konstrukts der Werbewirkung zu erwarten. d) Resultierende Folgerungen Als Resultat der Untersuchung lässt sich festhalten, dass zwar keine einheitliche Lösung zur Durchführung eines Wirkungsnachweises gegeben werden kann, aber dass sich je nach Ziel der Kommunikationsmaßnahme einige Methoden besser eignen und andere weniger. Die Methoden des Neuromarketings sind als wichtige Ergänzung in der Wirkungsforschung anzusehen und sollten dahingehend auch genutzt werden. Nur aufgrund der vergleichsweise teuren Untersuchungskosten ist dies bisher den finanziell gut gestellten Unternehmen vorbehalten. Kleinere Unternehmen sollten daher versuchen die bisherigen Erkenntnisse zu nutzen und auf die eigene Perspektive zu adaptieren. Im Allgemeinen sollte die Werbewirkungsforschung sich weiterhin darauf konzentrieren die bestehenden Indikatoren, die in einer Vielzahl vorhanden sind, zu systematisieren und in Beziehung zueinander zu setzen. Denn mehr Indikatoren bringen nicht zwangsläufig mehr Aufschluss in die Problematik und ein Indikator allein ist keinesfalls in der Lage das gesamte Konstrukt der Werbewirkung widerzuspiegeln.

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frontdoor_oas
Metadaten
Author:Uschi Häberle
URN:urn:nbn:de:gbv:916-opus4-5280
Referee:Albert Galli, Marcus Grosche
Document Type:Bachelor Thesis
Language:German
Year of Completion:2015
Granting Institution:Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften
Release Date:2017/09/14
GND Keyword:Marketing; Marktforschung; Neuromarketing; Werbewirkung
Page Number:58
Faculty:Verkehr-Sport-Tourismus-Medien
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