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Geschichten für den Fußballclub. Eine Untersuchung und Evaluation von Storytelling für Optimierungsansätze in der Bundesliga

  • Die vorliegende Arbeit befasst sich umfangreich mit dem Gegenstand des Storytellings als Kommunikationsoperation von Clubs der deutschen Fußballbundesliga. Das Ziel der Untersuchung besteht darin, das Potenzial von Storytelling für die Fußballbranche zu ergründen. Dafür wurden Geschichten von Fußballvereinen untersucht und evaluiert, um auf dieser Basis Optimierungsansätze zu formulieren. Die Grundlage der Untersuchung bildet eine interdisziplinäre theoretische Annäherung an den Gegenstand Storytelling. Dafür wurden Erkenntnisse aus der Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Psychologie und Literaturwissenschaft zu einem gesamten Fundament zusammengefügt, welches alle relevanten Aspekte für die Untersuchung von Storytelling integriert. Dabei wurden Ziele, Funktionen und Steuerungsgrößen des Kommunikationsmanagements herausgearbeitet, welche im weiteren Schritt unter der Einflussnahme von Storytelling betrachtet wurden. Strukturprinzipien und wichtige Merkmale und Elemente einer Geschichte lieferte die strukturalistische Erzähltheorie. Auf Basis dieser Erkenntnisse wurde die Herleitung einer Arbeitsdefinition von Storytelling ermöglicht, welche für die weitere Untersuchung galt. Zusätzliche empirische Befunde aus der Organisationskommunikation sowie die Besonderheiten und Einflussfaktoren der Fußballbranche lieferten schließlich die Substanz für die forschungsleitenden Hypothesen der nachfolgenden Untersuchung. Bei der Methodik für die empirische Untersuchung wurde sich für eine Kombination aus qualitativer Inhaltsanalyse und quantitativer Onlinebefragung entschieden. Im Rahmen dessen wurden zehn Videos von Clubs der Fußballbundesliga analysiert, welche eine Geschichte aufweisen. Bewertet wurde dabei die Intensität der vorher auf Basis der Theorie ermittelten Kategorien und Ausprägungen. Somit konnte Aufschluss darüber gewonnen werden, inwiefern Storytelling von Fußballclubs angewendet wird und an welchen Stellen Optimierungsbedarf besteht. Die ergänzende Onlinebefragung konnte zur Unterstützung der Ergebnisse aus der Inhaltsanalyse herangezogen werden sowie Erkenntnisse dahingehend liefern, wie Geschichten von Fußballclubs auf die Rezipienten wirken und welche Merkmale von Storytelling tatsächlich transportiert werden können. Ergeben hat die empirische Untersuchung nur eine sporadische Verwendung von Storytelling-Elementen. Dies deutet darauf hin, dass das Instrument Storytelling bis dato von Fußballclubs nur unbewusst oder intuitiv genutzt und somit das bestehende Potenzial nicht vollständig ausgeschöpft wird. Daher besteht die dringende Empfehlung darin, sich für die Kommunikationspraxis in Fußballclubs die Definition sowie das theoretische Fundament dieser Arbeit mit allen wesentlichen Elementen und Merkmalen von Storytelling anzueignen.

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Metadaten
Author:Sandy Johns
URN:urn:nbn:de:gbv:916-opus4-7930
Referee:Axel Lippold, Jörg Hagenah
Document Type:Master's Thesis
Language:German
Year of Completion:2017
Granting Institution:Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften
Release Date:2017/11/23
Tag:Corporate Storytelling; Storytelling
GND Keyword:Erzählen; Fußballbundesliga; Marketing; Unternehmenskommunikation
Page Number:128
Faculty:Verkehr-Sport-Tourismus-Medien
DDC classes:600 Technik, Medizin, angewandte Wissenschaften / 650 Management / 659 Werbung, Öffentlichkeitsarbeit
700 Künste und Unterhaltung / 790 Freizeitgestaltung, Darstellende Kunst / 796 Sport
Licence (German):License LogoUrheberrechtlich geschützt