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Institute
a) Fragestellung
Das Forschungsgebiet der Werbewirkung besteht bereits seit über hundert Jahren, dennoch
ist bis heute kein Konsens auf diesem Gebiet gefunden. Marketing-Experten sind
beim Thema Werbewirkung abhängig von Wissenschaftlern aus anderen Forschungsgebieten,
wie Kommunikations-, Verhaltens- oder Neurowissenschaftlern, was eine generelle
Zielfindung zusätzlich erschwert. Weiterhin haben die Marketer die Schwierigkeit, dass
durch zunehmende Effizienz in ihren Unternehmen verstärkt Wirkungsnachweise für die
getätigten Kommunikationsmaßnahmen gefordert werden. Aus der vorherrschenden
Menge an Modellen, Kennzahlen und Methoden für Wirkungsnachweise erschwert sich
die Auswahl des geeigneten Messungswegs. Zudem erscheinen regelmäßig neue Studien,
die häufig zusätzliche Daten in die Diskussion einbringen, während die Systematisierung
vorhandener Daten vernachlässigt wird.
b) Lösungsansatz
Aufgrund dessen ist es notwendig, eine Einordnung und Strukturierung der bestehenden
Methoden und Modelle vorzunehmen und diese auf ihre Aussagekraft und Anwendbarkeit
zu prüfen. Durch eine Darstellung sowohl der klassischen Sichtweise als auch der des
Neuromarketings kann ein Überblick über die differierenden und sich ergänzenden Maßnahmen
gewonnen werden. Anhand der Evaluation einzelner Instrumente ist es möglich,
die passenden Optionen für den Wirkungsnachweis der geforderten Ziele zu bestimmen.
c) Ergebnisse der Arbeit
Die vorliegende Arbeit wird zeigen, dass vor allem innerhalb von Studien zur Werbewirkung
teilweise widersprüchliche Resultate auftreten und die Problematik damit erschwert
wird. Die klassischen Methoden ergeben in ihrer Grundstruktur durchaus Sinn und sind
nicht aus der Werbewirkungsforschung auszuschließen. Auch wenn inzwischen sehr viel
mehr Hoffnung in die neurowissenschaftliche Forschung gelegt wird, ist die klassische
Sichtweise unabdingbar. Dennoch muss anerkannt werden, dass das Neuromarketing
wichtige Schlüsselerkenntnisse über das Gehirn des Konsumenten ans Licht gebracht
und damit einen großen Schritt in der Wirkungsforschung bewirkt hat. Dabei darf aber
nicht vergessen werden, dass diese Disziplin derzeit noch zu jung ist, um von ihr eine
Offenlegung des Konstrukts der Werbewirkung zu erwarten.
d) Resultierende Folgerungen
Als Resultat der Untersuchung lässt sich festhalten, dass zwar keine einheitliche Lösung
zur Durchführung eines Wirkungsnachweises gegeben werden kann, aber dass sich je
nach Ziel der Kommunikationsmaßnahme einige Methoden besser eignen und andere
weniger. Die Methoden des Neuromarketings sind als wichtige Ergänzung in der Wirkungsforschung
anzusehen und sollten dahingehend auch genutzt werden. Nur aufgrund
der vergleichsweise teuren Untersuchungskosten ist dies bisher den finanziell gut gestellten
Unternehmen vorbehalten. Kleinere Unternehmen sollten daher versuchen die bisherigen
Erkenntnisse zu nutzen und auf die eigene Perspektive zu adaptieren. Im Allgemeinen sollte die Werbewirkungsforschung sich weiterhin darauf konzentrieren die
bestehenden Indikatoren, die in einer Vielzahl vorhanden sind, zu systematisieren und in
Beziehung zueinander zu setzen. Denn mehr Indikatoren bringen nicht zwangsläufig mehr
Aufschluss in die Problematik und ein Indikator allein ist keinesfalls in der Lage das gesamte
Konstrukt der Werbewirkung widerzuspiegeln.
Die vorliegende Bachelorarbeit aus dem Studiengang Sportmanagement beschäftigt sich mit der identitätsbasierten Markenführung und Markenkommunikation im professionellen Sport. Im Speziellen steht der Basketballbundesligist ALBA BERLIN im Mittelpunkt, dessen Markenkommunikation hier unter Bezug auf den Claim des Clubs „Mit Leib und Seele für Berlin“ bewertet wird.
Die vorliegende Bachelorarbeit wurde im November 2014 vom Fachbereich Sportmanagement
an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften angemeldet und
innerhalb von drei Monaten verfasst. In der heutigen Zeit schreitet die Kommerzialisierung
und Professionalisierung des Profisports, speziell der 1. Fußballbundesliga, immer weiter
voran. Dies bedingt, dass Bundesligisten allgemeine betriebswirtschaftliche Instrumente
auf die Gegebenheiten ihrer Branche übertragen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben
und ihre Erlöse zu steigern. Speziell der Markenführung und den hierin integrierten
Instrumenten wird oftmals eine hohe Bedeutung beigemessen, wenn es darum geht, den
wirtschaftlichen Erfolg weitestgehend vom sportlichen Erfolg abzukoppeln und die inhärente
Erlösunsicherheit zu reduzieren.
Ausgehend von dieser Situation beschäftigt sich die Bachelorarbeit mit dem Markenmanagement
im professionellen Sport. Im Untersuchungsfeld der 1. Fußballbundesliga wird
das Markenmanagement der 18 Bundesligisten in der Saison 2014/15 analysiert. Erforscht
werden in diesem Zusammenhang speziell die Markenslogans der Clubs. Die
zentrale Fragestellung lautet:
„Welche Chancen und Risiken können sich für die Clubs der 1. Fußballbundesliga bei der
Verwendung eines Markenslogans ergeben?“
Die Chancen und Risiken sollen so weit wie möglich anhand charakteristischer Fallbeispiele
verdeutlicht werden. Auf dieser Grundlage kann dann eine Einschätzung getroffen
werden, wie die Bundesligisten ihre Markenslogans aktuell führen und wo Handlungsbedarf
im Umgang mit dem speziellen Markenelement besteht. Darüber hinaus kann anhand
der sich bietenden Chancen und Risiken die Bedeutung des Markenslogans für die Clubs
der Bundesliga eingeschätzt werden.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Zusammenhang von sportlichem und wirt-schaftlichem Erfolg am Beispiel von Borussia Dortmund. Ziel der Bachelor-Arbeit ist es, die sportliche und wirtschaftliche Entwicklung des Vereins beginnend mit der Saison 2000/2001 bis 2013/2014 aufzuarbeiten und in einen Zusammenhang zu bringen. Damit die Frage, welche kurz- und langfristigen Auswirkungen der sportliche Erfolg auf den wirtschaftlichen Erfolg von Borussia Dortmund hat, beantwortet werden kann. Die Fragestellung, mit der sich die Arbeit beschäftigt, stützt sich auf folgende Theorie. Es besteht ein Wirkungszusam-menhang zwischen dem sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg. Der sportliche Erfolg lässt sich dabei nach Fristigkeit in mittel- bis langfristigen sportlichen Erfolg und in kurzfristigen sportlichen Erfolg unterteilen. Während der mittel- bis langfristige sportliche Erfolg durch den Erfolg aus einzelnen Saisons bestimmt wird, bildet sich der kurzfristige sportliche Erfolg aus dem Ausgang einzelner Spieltage. Je höher dabei der kurzfristige sportliche Erfolg ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit auf eine erfolgreiche Saison. Der kurzfristige sportliche Erfolg ist der Auslöser dafür, dass die Erwartungen der Investoren an eine erfolg-reiche Saison steigen und aufgrund der höheren Nachfrage auch der Preis der BVB-Aktie. Die Konsequenz daraus ist ein Anstieg des wirtschaftlichen Erfolgs des Unternehmens. Der mittel- bis langfristige sportliche Erfolg trägt ebenso durch den Gewinn einer Meisterschaft, der Teilnahme am internationalen Wettbewerb oder der Stärkung der Marke des BVB zum wirtschaftlichen Erfolg des Fußballunternehmens bei. Durch den Anstieg des wirtschaftli-chen Erfolgs stehen dem Unternehmen mehr Mittel zur Verfügung, um Transfers durchzu-führen, in die Jugendarbeit zu investieren, den Lizenzkader zu stärken und dadurch wiede-rum den sportlichen Erfolg zu steigern. Zusammenfassend lässt sich mit dieser Theorie behaupten, dass sportlicher Erfolg von wirtschaftlichem Erfolg abhängig ist.
Zur Beantwortung der Fragestellung wurde der Aktienkurs der BVB-Aktie von Yahoo Fi-nance vom Börsengang im Jahr 2000 bis zum Ende der Saison 2013/2014, die Wettquoten von B365 ab dem 17.08.2002 und die Geschäftsjahresberichte vom BVB beginnend mit der Saison 2000/2001 bis 2013/2014 verwendet.
Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass sportlicher Erfolg von wirtschaftlichem Erfolg abhän-gig ist. Dies gilt sowohl für den kurzfristigen als auch den mittel- bis langfristigen sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg. Die Untersuchungen deuten darauf hin, dass die Rendite der BVB-Aktie nach einem Sieg von Borussia Dortmund positiv ist. Für den gesamten Beobach-tungszeitraum ist festzuhalten, dass die Aktie im Schnitt um 1,85% nach einem Sieg steigt. Die Hypothese, dass sportlicher Erfolg keinen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg hat kann im Falle eines Sieges also abgelehnt werden. Die Ergebnisse beim Eintritt eines Un-entschiedens zeigen, dass der Aktienpreis nach einem Unentschieden des BVB leicht sinkt. Dadurch lässt sich über alle Saisons des Beobachtungszeitraums hinweg sagen, dass der Wert der Aktie bei einem Unentschieden um 0,57% sinkt. Auch in diesem Fall kann die Hypothese, dass sportlicher Erfolg keinen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg hat im Falle eines Unentschieden abgelehnt werden. Das Eintreten einer Niederlage hat die Ursa-che, dass die Rendite der BVB-Aktie negativ wird. Im Durchschnitt sinkt der Aktienwert dann um 1,86%. Auch in diesem Fall kann gezeigt werden, dass sportlicher Erfolg einen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg im Falle einer Niederlage hat. Weiter zeigen andere Ergeb-nisse, die mittels der B365 Wettquoten ermittelt wurden, die gleiche Tendenz des Verhal-tens der Renditen bei Sieg, Unentschieden oder Niederlage bei dem entweder ein Sieg oder eine Niederlage erwartet wurde. Dies zeigt wieder, dass sportlicher Erfolg einen Ein-fluss auf den wirtschaftlichen Erfolg hat. Als einzige Ausnahme zu nennen ist der Fall bei dem eine Niederlage erwartet wurde, letztendlich aber ein Unentschieden erspielt wurde. Das Besondere dabei ist, dass der sportliche Erfolg an dieser Stelle keine Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg hat und dadurch die Aktie nicht an Wert verliert. Die Erklä-rung für dieses Verhalten kann darauf zurückgeführt werden, dass die Erwartungen der Aktionäre mit dem Unentschieden weder über- noch untertroffen wurden. Es kommt also zu keinem vermehrten Kauf- oder Verkaufswunsch der Aktie und der Wert der Aktie verän-dert sich nicht.
Das Ergebnis der Untersuchung der betrieblichen Kennzahlen wie Umsatz, Verbindlichkei-ten, Jahresüberschuss und Aktienkurs konnte auch eine Abhängigkeit zwischen dem sport-lichen und wirtschaftlichen Erfolg feststellen. Allerdings kann zu großer sportlicher Erfolg zu Selbstüberschätzung führen, die wiederum zu wirtschaftlichen Misserfolg führt. Die Ergeb-nisse zeigen, dass im Folgejahr bei der Teilnahme an einem internationalen Wettbewerb (Europa oder Champions League), die Umsätze zwar steigen, aber die Verbindlichkeiten ansteigen, der Jahresüberschuss sich verringert und auch der Aktienwert im Schnitt sinkt. Der Grund dafür kann die Selbstüberschätzung der eigenen sportlichen Leistung sein. An-fang der 2000er überschätzt der BVB seine sportlichen Leistungen fatal durch hohe vorhe-rige Erfolge und Errungenschaften, wie z.B. der Champions League Sieg 1997, und tätigte viel teure Spielertransfers (z.B. Márcio Amoroso). Diese Überschätzung der langfristigen sportlichen Leistung und die immer weitere Verschuldung des Vereins sind die Ursache der Fast-Insolvenz im Jahre 2005, die das Ergebnis zum Teil auch noch heute stark beeinflus-sen, obwohl mit dem neuen Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke ein genügsamerer Weg eingeschlagen wurde. Zusammenfassend gilt, dass wirtschaftlicher Erfolg vom sportlichen Erfolg abhängig ist, aber ein zu großer sportlicher Erfolg zu Selbstüberschätzung führen kann, welche wiederrum wirtschaftlichen Misserfolg hervorrufen kann. In einem solchen Fall ist es wichtig, dass das Management von Borussia Dortmund trotz aller sportlichen Erfolge wirtschaftlich sinnvoll und im Sinne des Vereins wirtschaftet, damit sie nachhaltig wirtschaft-lich und sportlich erfolgreich sind.
Das Ambush Marketing ist eine Unterform des Guerilla Marketings. Dabei nutzen sogenannte
Ambusher (dt.: Trittbrettfahrer) ein Event für eigene Marketingaktivitäten ohne
Marketingrechte am Event zu erwerben. In der vorliegenden Arbeit soll das Ambush Marketing
am Beispiel der FIFA (Fédération Internationale de Football Association) Fussbal-
Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien diskutiert werden.
Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball - dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord
(2014)
Traditionelle Stadionnamen werden in der Sportlandschaft zunehmen durch kommerzielle
Namen ersetzt. Die kommerzielle Benennung von Sportstätten ist zur Normalität geworden
und ein inzwischen etabliertes Instrument des Sportsponsorings. Wer sich heutzutage im
Profisport diesem Trend verschließt, hat einen Wettbewerbsnachteil gegenüber seinen
Konkurrenten.
Im Amateurfußball gestaltet sich die Finanzierung von Fußball immer schwieriger. Die
öffentlichen Haushalte sind nicht mehr im gleichen Maße wie früher bereit, den
Amateurvereinen finanziell zur Seite zu stehen. Aufgrund dessen sind die Vereine auf der
Suche nach neuen Vermarktungsmöglichkeiten. Von den Profivereinen inspiriert, lässt sich
die Veräußerung von Namensrechten verstärkt im Amateurfußball beobachten, auch wenn
man es dort noch nicht als etabliert bezeichnen kann. Diese Entwicklung bringt jedoch
einige Probleme und Fragestellungen mit sich. Bis zu welcher Liga lohnt sich für potentielle
Sponsoren der Kauf eines Namensrechts? Akzeptieren die Fans, dass sich die
zunehmende Kommerzialisierung nicht nur im Profifußball, sondern auch im
Amateurfußball niederschlägt? Worauf muss bei der Umsetzung geachtet werden?
In der vorliegenden Arbeit soll eine qualifizierte Auseinandersetzung mit der Vermarktung
von Naming-Rights im Amateurfußball stattfinden. Das Ziel ist es nicht,
Handlungsempfehlungen zu geben, sondern vielmehr auf Grundlage der
Untersuchungsergebnisse die Aufmerksamkeit auf Potentiale und Risiken im Umgang mit
Sportstättensponsoring im Amateurfußball zu richten.