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Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball - dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord
(2014)
Traditionelle Stadionnamen werden in der Sportlandschaft zunehmen durch kommerzielle
Namen ersetzt. Die kommerzielle Benennung von Sportstätten ist zur Normalität geworden
und ein inzwischen etabliertes Instrument des Sportsponsorings. Wer sich heutzutage im
Profisport diesem Trend verschließt, hat einen Wettbewerbsnachteil gegenüber seinen
Konkurrenten.
Im Amateurfußball gestaltet sich die Finanzierung von Fußball immer schwieriger. Die
öffentlichen Haushalte sind nicht mehr im gleichen Maße wie früher bereit, den
Amateurvereinen finanziell zur Seite zu stehen. Aufgrund dessen sind die Vereine auf der
Suche nach neuen Vermarktungsmöglichkeiten. Von den Profivereinen inspiriert, lässt sich
die Veräußerung von Namensrechten verstärkt im Amateurfußball beobachten, auch wenn
man es dort noch nicht als etabliert bezeichnen kann. Diese Entwicklung bringt jedoch
einige Probleme und Fragestellungen mit sich. Bis zu welcher Liga lohnt sich für potentielle
Sponsoren der Kauf eines Namensrechts? Akzeptieren die Fans, dass sich die
zunehmende Kommerzialisierung nicht nur im Profifußball, sondern auch im
Amateurfußball niederschlägt? Worauf muss bei der Umsetzung geachtet werden?
In der vorliegenden Arbeit soll eine qualifizierte Auseinandersetzung mit der Vermarktung
von Naming-Rights im Amateurfußball stattfinden. Das Ziel ist es nicht,
Handlungsempfehlungen zu geben, sondern vielmehr auf Grundlage der
Untersuchungsergebnisse die Aufmerksamkeit auf Potentiale und Risiken im Umgang mit
Sportstättensponsoring im Amateurfußball zu richten.
a) Fragestellung
Das Forschungsgebiet der Werbewirkung besteht bereits seit über hundert Jahren, dennoch
ist bis heute kein Konsens auf diesem Gebiet gefunden. Marketing-Experten sind
beim Thema Werbewirkung abhängig von Wissenschaftlern aus anderen Forschungsgebieten,
wie Kommunikations-, Verhaltens- oder Neurowissenschaftlern, was eine generelle
Zielfindung zusätzlich erschwert. Weiterhin haben die Marketer die Schwierigkeit, dass
durch zunehmende Effizienz in ihren Unternehmen verstärkt Wirkungsnachweise für die
getätigten Kommunikationsmaßnahmen gefordert werden. Aus der vorherrschenden
Menge an Modellen, Kennzahlen und Methoden für Wirkungsnachweise erschwert sich
die Auswahl des geeigneten Messungswegs. Zudem erscheinen regelmäßig neue Studien,
die häufig zusätzliche Daten in die Diskussion einbringen, während die Systematisierung
vorhandener Daten vernachlässigt wird.
b) Lösungsansatz
Aufgrund dessen ist es notwendig, eine Einordnung und Strukturierung der bestehenden
Methoden und Modelle vorzunehmen und diese auf ihre Aussagekraft und Anwendbarkeit
zu prüfen. Durch eine Darstellung sowohl der klassischen Sichtweise als auch der des
Neuromarketings kann ein Überblick über die differierenden und sich ergänzenden Maßnahmen
gewonnen werden. Anhand der Evaluation einzelner Instrumente ist es möglich,
die passenden Optionen für den Wirkungsnachweis der geforderten Ziele zu bestimmen.
c) Ergebnisse der Arbeit
Die vorliegende Arbeit wird zeigen, dass vor allem innerhalb von Studien zur Werbewirkung
teilweise widersprüchliche Resultate auftreten und die Problematik damit erschwert
wird. Die klassischen Methoden ergeben in ihrer Grundstruktur durchaus Sinn und sind
nicht aus der Werbewirkungsforschung auszuschließen. Auch wenn inzwischen sehr viel
mehr Hoffnung in die neurowissenschaftliche Forschung gelegt wird, ist die klassische
Sichtweise unabdingbar. Dennoch muss anerkannt werden, dass das Neuromarketing
wichtige Schlüsselerkenntnisse über das Gehirn des Konsumenten ans Licht gebracht
und damit einen großen Schritt in der Wirkungsforschung bewirkt hat. Dabei darf aber
nicht vergessen werden, dass diese Disziplin derzeit noch zu jung ist, um von ihr eine
Offenlegung des Konstrukts der Werbewirkung zu erwarten.
d) Resultierende Folgerungen
Als Resultat der Untersuchung lässt sich festhalten, dass zwar keine einheitliche Lösung
zur Durchführung eines Wirkungsnachweises gegeben werden kann, aber dass sich je
nach Ziel der Kommunikationsmaßnahme einige Methoden besser eignen und andere
weniger. Die Methoden des Neuromarketings sind als wichtige Ergänzung in der Wirkungsforschung
anzusehen und sollten dahingehend auch genutzt werden. Nur aufgrund
der vergleichsweise teuren Untersuchungskosten ist dies bisher den finanziell gut gestellten
Unternehmen vorbehalten. Kleinere Unternehmen sollten daher versuchen die bisherigen
Erkenntnisse zu nutzen und auf die eigene Perspektive zu adaptieren. Im Allgemeinen sollte die Werbewirkungsforschung sich weiterhin darauf konzentrieren die
bestehenden Indikatoren, die in einer Vielzahl vorhanden sind, zu systematisieren und in
Beziehung zueinander zu setzen. Denn mehr Indikatoren bringen nicht zwangsläufig mehr
Aufschluss in die Problematik und ein Indikator allein ist keinesfalls in der Lage das gesamte
Konstrukt der Werbewirkung widerzuspiegeln.